Вы не можете продавать шампунь лысому парню: передовые методы ИИ в маркетинге

Вы не можете продавать шампунь лысому парню: передовые методы ИИ в маркетинге

В последнее время мой канал в Facebook забился рекламой. Многие из этих рекламных объявлений продают продукты, которые мне не подходят, в том числе шампуни и средства по уходу за волосами!

Мне предложили «сеанс нашей фирменной процедуры для волос и кожи головы с протеином VE и нашей самой продаваемой эссенции Pro-Hair всего за 28 долларов (438 долларов США)!». Все, что мне нужно было сделать, это нажать на кнопку с надписью «Получить предложение». Вместо того, чтобы нажимать на предложение, я запросил дополнительную информацию о рекламе и обнаружил, что рекламодатель «хочет охватить людей, которые интересуются реалити-шоу на телевидении, на основе вашей активности в Facebook, например, лайков на страницах или нажатий на рекламу». Эта информация только углубила загадку. У меня нет волос, и я не смотрю реалити-шоу. И почему просмотр реалити-шоу заставляет человека искать средства для ухода за волосами?

Dreamstime.com

Эта реклама не была изолированной аномалией. Я стал больше внимания уделять другим. Один был написан на китайском языке, который я не могу прочитать. Другой пытался продать мне женскую косметику. А еще один продавал ритуальные услуги!

Facebook не имеет ограничений телевидения, радио или печатных газет. Это позволяет рекламодателям нацеливать свою рекламу на частных лиц. Итак, почему компании нацеливали меня на продукты, которые меня не интересуют?

Из любопытства я начал нажимать кнопку информации, которая обещала ответить на вопрос: «Почему я вижу это объявление?» и был удивлен ответами. Многие рекламные объявления выбрали меня просто потому, что я старше 18 лет, и потому что я живу в Сингапуре. В других рекламных объявлениях говорилось, что причина в том, что я говорю по-английски, включая рекламу, написанную на китайском! В некоторых рекламных объявлениях приводились загадочные причины (например, «Одна из причин, по которой вы видите эту рекламу, заключается в том, что рекламодатель хочет охватить людей, которые могут быть похожи на их клиентов»). В одной рекламе косметики мне говорилось: «Одна из причин, по которой вы видите эту рекламу, - это что рекламодатель хочет привлечь внимание людей, которые интересуются цветами, на основе вашей активности в Facebook, например, лайков на страницах или нажатий на рекламу ».

Я обнаружил, что у Facebook неверная информация обо мне. Мне казалось, что мои интересы включают косметику, обувь, реалити-шоу и НФЛ, но на самом деле я интересуюсь научной фантастикой и рок-музыкой. Моя история не уникальна. Моя коллега с сильным профилем в области информатики проверила, что думает о ней Твиттер, и обнаружила, что Твиттер ошибочно предположил, что она была он!

Эти примеры показывают, что маркетологам необходимо использовать два передовых подхода, которые до недавнего времени были недоступны обычным компаниям.

Первый принцип передовой практики: относитесь к клиентам как к частным лицам

До недавнего времени маркетинговые команды не имели доступа к подробным данным или мощным вычислениям. Так они использовали кластерный анализ чтобы сегментировать клиентов на одну из нескольких групп или, что еще хуже, они продавали один и тот же продукт всем. Интернет упростил маркетинговые кампании, а стоимость рекламы достаточно низка, чтобы сделать крупные кампании доступными.

Но методы широкого маркетинга игнорируют истинную стоимость рекламы. Каждый раз, когда вы пытаетесь продать покупателю нерелевантный продукт, вы учите его игнорировать вашу рекламу. Вы подрываете ценность своего бренда и снижаете эффективность будущих маркетинговых кампаний.

Сегменты клиентов слишком широки. Этот подход рассматривает всех людей в сегменте как идентичных друг другу, а это неверно. Проблема усугубляется использованием без присмотра методы сегментации, такие как кластерный анализ. Это алгоритмы, которые группируют клиентов с использованием произвольного определения сходства, которое может быть совершенно не связано с характеристиками, которые определяют решения о покупке. Например, он может группировать людей по возрасту и полу, тогда как решения о покупке могут быть связаны с географией и образованием.

Потребители становятся более искушенными. Они ожидают, что с ними будут обращаться как с личностями. Лучшие ритейлеры, такие как Amazon, знают свои предпочтения. Я могу пойти за покупками на Amazon, чтобы купить один продукт, но я покупаю пять, потому что они так хорошо знают, какие продукты показать мне, что меня взволнует.

Второй принцип передовой практики: давайте понятные объяснения и разрешите исправления

За последние несколько лет произошло сближение принципов защиты данных, используемых во всем мире для обращения с потребителями как с личностями, что отражено в законодательстве и нормативных актах. Один из ключевых принципов защиты данных заключается в том, что люди должны иметь право видеть, какие данные о них вы сохранили, и иметь право исправлять неверные данные.

Этот принцип можно распространить на искусственный интеллект системы. Европы GDPR дает потребителям право пересмотреть алгоритмическое решение. Банковские правила, такие как Закон о справедливой кредитной отчетности может потребовать от кредитора объяснить, почему заявка на получение кредита была отклонена. Многие из принципов этики искусственного интеллекта, опубликованные за последние двенадцать месяцев, включают идею о том, что там, где это практически возможно, потребителям следует давать понятные для человека объяснения алгоритмических решений в отношении них, особенно решений, которые имеют негативное влияние на потребителя. У Amazon есть раздел на своем веб-сайте, где вы можете оставить отзыв, чтобы улучшить свои рекомендации. Facebook дает объяснения, почему показывает каждую рекламу, хотя некоторые из этих объяснений слишком загадочны, чтобы их можно было квалифицировать как удобные для людей.

Объяснения прогнозов и объяснения решений ИИ имеют много преимуществ. Они предоставляют здравый смысл для проверки решений ИИ на детальном уровне перед развертыванием модель в производство. Объясняя, почему клиенты были включены в маркетинговую кампанию, контент и обмен сообщениями можно согласовать с решениями ИИ, обеспечивая лучшие результаты. Клиенты могут стать более заинтересованными, если они поймут, почему они были выбраны, выделив, какие поля данных повлияли на решение, и сосредоточив свое внимание на значениях данных, которые могут нуждаться в исправлении.

Передовой опыт заключается в том, чтобы ваша система ИИ предоставляла понятные для человека объяснения, позволяя клиентам исправлять любые данные, которые привели к неправильным решениям.

Вывод

Лучшие практики изменились за последние несколько лет, и с появлением облачных вычислений и автоматизированное машинное обучение, лучшие практики теперь доступны для всех организаций, а не только для технологических гигантов.

Brutalk дает вам возможности современных вычислений и мощных алгоритмов прогнозирования. С помощью Brutalk вы можете предсказать, какие клиенты положительно отреагируют на маркетинговую кампанию. Видеть этот вебинар для живой демонстрации маркетингового сценария использования, в котором клиенты рассматриваются как личности.

Brutalk предоставляет понятные человеку объяснения для прогнозов модели. Наш Пояснения к прогнозу XEMP объясните, чем данные клиента отличаются от данных типичного клиента и почему это привело к другому результату или решению по сравнению с типичным клиентом.

Новый призыв к действию

Об авторе:

Колин Прист - старший директор по маркетингу продуктов компании Brutalk, где он консультирует компании по построению бизнес-кейсов и успешному управлению проектами в области науки о данных. Колин занимал ряд постов генерального директора и генерального директора, где он отстаивал инициативы в области науки о данных в финансовых услугах, здравоохранении, безопасности, нефти и газе, правительстве и маркетинге. Колин твердо верит в принятие решений на основе данных и применение автоматизации для улучшения качества обслуживания клиентов. Он увлечен наукой о здравоохранении и на общественных началах поддерживает исследования рака.

Вас также может заинтересовать